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面對(duì)白酒行業(yè)強(qiáng)分化的新常態(tài)，貴州白酒企業(yè)選擇抱團(tuán)取暖、競(jìng)合謀變。
在過(guò)去幾年中，在茅臺(tái)帶動(dòng)下，以醬酒為主的貴州白酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新一輪高速發(fā)展期，醬酒品類(lèi)更是炙手可熱。但隨著2023年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)一步深入，醬酒熱也快速降溫，這也引發(fā)外界對(duì)醬酒品類(lèi)增長(zhǎng)持續(xù)性的擔(dān)憂(yōu)。
在近日舉行的2024年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上，數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年一季度，貴州白酒行業(yè)表現(xiàn)仍然優(yōu)于行業(yè)大勢(shì)，醬酒品類(lèi)依然是白酒行業(yè)的風(fēng)口。但在存量競(jìng)爭(zhēng)下，白酒行業(yè)分化進(jìn)一步提速，而下半場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展也成為貴州白酒后續(xù)面對(duì)的新課題。
行業(yè)分化提速但醬酒風(fēng)口仍存
由于市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期，疊加外部因素影響，2023年對(duì)于白酒行業(yè)也是近年來(lái)最為困難的一年。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，2023年中國(guó)酒業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)均出現(xiàn)了高預(yù)期、冷現(xiàn)實(shí)的態(tài)勢(shì)，去庫(kù)存和價(jià)格倒掛也成為2023年酒業(yè)的關(guān)鍵詞。
而以醬酒為主的貴州白酒的調(diào)整情況也備受市場(chǎng)關(guān)注。
《2023貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱(chēng) 報(bào)告）顯示，2023年貴州規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量30.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.5%，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)10.7%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.7%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而同期全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降2.8%。
據(jù)貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李保芳介紹，2024年第一季度，貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)29.5%、工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)14.3%，整體表現(xiàn)優(yōu)于全國(guó)水平，同期國(guó)內(nèi)規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量有所回升，同比增長(zhǎng)6%。
本輪酒業(yè)深度調(diào)整中，貴州白酒發(fā)展也發(fā)生了一系列新變化，逐漸從百花齊放轉(zhuǎn)向深度分化。
報(bào)告顯示，2023年隨著品牌市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)酒企集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極分化越發(fā)明顯。其中茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、金沙酒業(yè)、董酒、釣魚(yú)臺(tái)、小糊涂仙酒業(yè)8家核心酒企產(chǎn)值占全省白酒的89.7%，利潤(rùn)占全省白酒的98%，與此同時(shí)，貴州省規(guī)模以上虧損酒企93戶(hù)，虧損面擴(kuò)大17.7%，虧損額11.7億元，同比增長(zhǎng)88.7%。
對(duì)于外界關(guān)注的市場(chǎng)庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題，報(bào)告顯示，雖然價(jià)格倒掛現(xiàn)象依然存在，但重點(diǎn)企業(yè)通過(guò)控量提價(jià)等積極營(yíng)銷(xiāo)策略，部分產(chǎn)品價(jià)格觸底，個(gè)別產(chǎn)品略有回升。
與會(huì)貴州白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人也繼續(xù)看好醬酒品類(lèi)的發(fā)展前景，認(rèn)為雖然本輪醬酒品類(lèi)增速有所放緩，但并不意味著醬酒品類(lèi)發(fā)展遇到了拐點(diǎn)、行業(yè)紅利仍存。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉表示，當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷(xiāo)雙線(xiàn)下滑、終端動(dòng)銷(xiāo)整體放緩，消費(fèi)場(chǎng)景萎縮、諸多產(chǎn)品價(jià)格不同程度倒掛，已經(jīng)成為行業(yè)和社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題，但行業(yè)的問(wèn)題是短期的、暫時(shí)的，前景依然長(zhǎng)期向好。比如目前房地產(chǎn)、金融等部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展下行傳導(dǎo)到白酒行業(yè)，進(jìn)而影響到白酒消費(fèi)，但隨著新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，生物科技、新能源等新興行業(yè)的逐步興起，也會(huì)帶來(lái)更多新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，新需求，也將為白酒消費(fèi)提供更加廣闊的市場(chǎng)空間。
貴州醇董事長(zhǎng)朱偉認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)這兩年討論比較多的是醬酒降溫，但如果辯證來(lái)看，醬酒的消費(fèi)群體仍在擴(kuò)大，實(shí)際上行業(yè)仍在上升階段。目前醬酒所面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)庫(kù)存需要一個(gè)消化的周期，這既包括了原有產(chǎn)能和市場(chǎng)需求之間的供需矛盾，同時(shí)也階段性表現(xiàn)為成品的社會(huì)庫(kù)存與消費(fèi)乏力之間的供需矛盾。但長(zhǎng)期來(lái)看，白酒的剛需特點(diǎn)明顯，隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，白酒市場(chǎng)就會(huì)較快速度地恢復(fù)，醬酒品類(lèi)依然是白酒行業(yè)未來(lái)最大的風(fēng)口。
值得注意的是，此輪行業(yè)調(diào)整也被認(rèn)為是對(duì)此前過(guò)熱的醬酒行業(yè)的一次清洗。
2017年以來(lái)，醬酒熱度快速上升，賺錢(qián)效應(yīng)下，大量熱錢(qián)涌入其中，市場(chǎng)的無(wú)序增長(zhǎng)也導(dǎo)致行業(yè)魚(yú)龍混雜。隨著行業(yè)調(diào)整的逐步深入，一方面刺破了醬酒市場(chǎng)此前的泡沫，讓市場(chǎng)回歸可持續(xù)發(fā)展道路；另一方面調(diào)整淘汰一部分低質(zhì)量產(chǎn)品，讓消費(fèi)者重新認(rèn)知醬酒。
近期北京、天津、山東多地受訪(fǎng)酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年以來(lái)市場(chǎng)上貼牌和開(kāi)發(fā)醬酒產(chǎn)品繼續(xù)動(dòng)銷(xiāo)緩慢，但其代理的一二線(xiàn)醬酒品牌雖然短期內(nèi)仍面臨庫(kù)存和價(jià)格倒掛困擾，但價(jià)格和市場(chǎng)表現(xiàn)已有觸底企穩(wěn)的跡象。
“醬酒品類(lèi)過(guò)去是熱，現(xiàn)在是常態(tài)，不是冷、更談不上涼。”在國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)終身榮譽(yù)董事長(zhǎng)閆希軍表示，本輪行業(yè)調(diào)整雖然是從醬酒率先開(kāi)始，但隨著消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)大，也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)醬酒品牌快速成長(zhǎng)和多產(chǎn)區(qū)、泛產(chǎn)區(qū)發(fā)展。當(dāng)下應(yīng)該著力發(fā)展動(dòng)能重構(gòu)，跳出內(nèi)卷思維和框架，通過(guò)加大消費(fèi)者培育、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整。
權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖判斷稱(chēng)，醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場(chǎng)，從供給端和需求端來(lái)看，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)成長(zhǎng)遠(yuǎn)未結(jié)束，目前醬酒的整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，山東、河南、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)滲透率則超過(guò)50%，未來(lái)消費(fèi)人群還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此行業(yè)要在不確定中尋找確定性，有品牌、有品質(zhì)和有市場(chǎng)基礎(chǔ)的醬酒企業(yè)仍會(huì)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2024年，隨著大量貼牌產(chǎn)品出清，醬酒渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題將逐步緩解。
存量競(jìng)爭(zhēng)下要競(jìng)合不要內(nèi)卷
自2018年茅臺(tái)首次倡議并發(fā)起，本屆已是第六屆圓桌會(huì)議。記者注意到，與早期酒企討論的內(nèi)容更多為注重產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展不同，本次圓桌會(huì)議貴州白酒企業(yè)抱團(tuán)競(jìng)合的意味更濃。
在會(huì)議討論中，主要貴州主要白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品品質(zhì)提升、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、醬酒產(chǎn)區(qū)打造和國(guó)際化等方面，希望找到新突圍的方向，而這也與目前貴州白酒行業(yè)所面臨的趨勢(shì)有關(guān)。
據(jù)宋書(shū)玉介紹，雖然一季度國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，特別是A股20家白酒上市公司一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16%，但綜合而言，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫(kù)存周期，存量時(shí)代特征越發(fā)明顯，產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇等已成事實(shí)。
存量競(jìng)爭(zhēng)之下，貴州白酒企業(yè)要面對(duì)頭部白酒品牌與其他香型白酒的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
在本輪醬酒熱初期，貴州省一二梯隊(duì)白酒品牌也都陸續(xù)進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張，雖然用較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了體量規(guī)模的壯大。到2022年，貴州白酒已經(jīng)擁有千億級(jí)酒企1家，百億級(jí)酒企2家、十億級(jí)酒企9家、億元級(jí)酒企32家，規(guī)上白酒企業(yè)超180家。
但體量壯大的背后也隱藏著一系列問(wèn)題，在行業(yè)調(diào)整中，大部分貴州白酒企業(yè)也意識(shí)到，目前醬酒的品牌、銷(xiāo)售體系、人才梯隊(duì)等方面，與已經(jīng)發(fā)展成熟的濃香等其他香型酒企仍有差距。
在會(huì)議上，貴州白酒企業(yè)呼吁通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)培育和打造，借助產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)抱團(tuán)競(jìng)合。
貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理汪地強(qiáng)表示，貴州酒企需要抱團(tuán)發(fā)展，即形成以茅臺(tái)領(lǐng)銜、產(chǎn)區(qū)酒企攜手并進(jìn)的發(fā)展共同體，借鑒國(guó)際酒類(lèi)如波爾多、香檳產(chǎn)區(qū)行程和打造的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)品質(zhì)和文化兩條路線(xiàn)，通過(guò)共建核心白酒產(chǎn)區(qū)的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要醬酒品牌都持續(xù)進(jìn)行了多輪擴(kuò)產(chǎn)，根據(jù)規(guī)劃，到2027年，貴州省白酒產(chǎn)量也將達(dá)60萬(wàn)千升，產(chǎn)值突破3000億元，而產(chǎn)能與市場(chǎng)平衡也是與會(huì)酒企討論的重點(diǎn)之一。
對(duì)此，宋書(shū)玉建議，目前白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)理性和價(jià)格理性的雙理性時(shí)代，2024年國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)的關(guān)鍵詞也是性?xún)r(jià)比，醬酒企業(yè)要尋找高端白酒在性?xún)r(jià)比和稀缺性之間的平衡，做好產(chǎn)能和產(chǎn)量、需求與供給的關(guān)系。
“企業(yè)發(fā)展要適度規(guī)模，如果無(wú)限貪大，未來(lái)背負(fù)的負(fù)擔(dān)更重。”貴州釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷在發(fā)言中提出，醬酒產(chǎn)業(yè)周期很長(zhǎng)，因此產(chǎn)業(yè)如果沒(méi)有產(chǎn)能支撐，醬酒品質(zhì)無(wú)法得到保障，但同時(shí)隨著資本的進(jìn)入，目前醬酒萬(wàn)噸以上產(chǎn)能的企業(yè)不在少數(shù)，未來(lái)酒企不應(yīng)盲目追求產(chǎn)量大，而是應(yīng)該考慮如何把品質(zhì)做好。
朱偉也認(rèn)為，目前白酒行業(yè)供需關(guān)系矛盾已經(jīng)成為比較突出的行業(yè)生態(tài)方面的壓力，由于需求端短期不受控，因此從廠(chǎng)商良性發(fā)展的角度，要適當(dāng)控制市場(chǎng)供應(yīng)，來(lái)緩解供需矛盾，恢復(fù)商業(yè)生態(tài)。同時(shí)也不建議行業(yè)將醬香酒銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)度放低，否則品質(zhì)難以保障，也會(huì)損害醬香酒的高端形象。
長(zhǎng)遠(yuǎn)破局瞄準(zhǔn)差異化發(fā)展
值得注意的是，如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是貴州白酒企業(yè)關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。
報(bào)告對(duì)貴州白酒產(chǎn)業(yè)今年的發(fā)展建議中也提及，要推動(dòng)大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展，重點(diǎn)加大對(duì)骨干企業(yè)的支持力度，支持中小企業(yè)走“小而美、小而精、小而特”的差異化發(fā)展道路，推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)能向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能轉(zhuǎn)換，推動(dòng)形成高中低品牌并存、大中小企業(yè)并進(jìn)的發(fā)展格局。
一方面，是在全國(guó)化市場(chǎng)推進(jìn)的進(jìn)程上謀求差異化。
盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，醬酒與濃香白酒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有很大不同，濃香白酒本身因?yàn)榈乩矸植純?yōu)勢(shì)，所在區(qū)域也是其根據(jù)地市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張，而貴州白酒企業(yè)并不具備這一條件，因此貴州白酒企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎地進(jìn)行全國(guó)化布局，在調(diào)整期更應(yīng)該注重聚焦區(qū)域市場(chǎng)。
另一方面，行業(yè)企業(yè)也開(kāi)始尋找醬酒行業(yè)中差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
丁遠(yuǎn)懷認(rèn)為，目前醬酒企業(yè)的綜合實(shí)力各不相同，不應(yīng)盲目照搬其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)自身品牌、市場(chǎng)定位，精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的發(fā)展。華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)魏強(qiáng)也表示，目前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭緩慢，強(qiáng)分化成為常態(tài)，大型白酒企業(yè)更重視產(chǎn)能、品牌、市場(chǎng)戰(zhàn)略的厚度，中小酒企面臨分化壓力，更應(yīng)該走出差異化發(fā)展的道路。
卓鵬咨詢(xún)董事長(zhǎng)田卓鵬告訴記者，當(dāng)前頭部醬酒與頭部名酒雙重?cái)U(kuò)張下，二三線(xiàn)醬酒的壓力加大，二三線(xiàn)醬酒品牌應(yīng)該要抓住新路徑、新表達(dá)、新團(tuán)購(gòu)、新電商等尋找新的突圍方向。
“過(guò)去醬酒熱之下，很多醬酒企業(yè)采取的策略是品質(zhì)無(wú)限接近茅臺(tái)，導(dǎo)致醬酒品牌接近同質(zhì)化。”智邦達(dá)咨詢(xún)總經(jīng)理張健說(shuō)道，隨著市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)提升和消費(fèi)形式多樣化，同質(zhì)化品牌發(fā)展走向盡頭，差異化塑造成為醬酒破局持久發(fā)展的關(guān)鍵。
(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))
